تبلیغات موثر یکی از دغدغه های اصلی صاحبان کسب و کار است. برخی از مدیران اعتقادی به تبلیغات ندارند و برخی دیگر بدون توجه به بودجه و تاثیر تبلیغات قبلی همیشه در صف اول تبلیغات محصولات خود قرار دارند و معتقدند نام تجاری آنها همیشه باید پیش روی مصرف کنندگان و مشتریان باشد. در این بین مدیرانی هم هستند که علی رغم تبلیغات گسترده نتیجه مطلوبی از هزینه ای که مجموعه آنها متقبل شده دریافت نکرده اند.
به غیر از مبحث روش های تبلیغاتی و روش های جذب مشتری در این مقاله به نکاتی که مدیران برای اثر بخشی و سنجش میزان اثر بخشی تبلیغات باید مد نظر داشته باشند اشاره خواهیم داشت که جدا از میزان هزینه بهره وری بودجه تبلیغاتی آنها افزایش یافته و بتوانند تبلیغات خود را یک تبلیغات موثر خطاب کنند.
قبل از آنکه نتیجه بگیریم کدام تبلیغات موثر و کدام یک بهره و ری کمتری داشته باید بدانیم اصولا برای چه هدفی اقدام به تبلیغات کرده ایم.
تبلیغات بر اساس آنچه فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ در کتاب Principles of Marketing بیان داشته اند با سه هدف انجام می شود
- تبلیغات آگاهی دهنده Informative advertising
- تبلیغات مجابگر Persuasive advertising
- تبلیغات یادآور Reminder advertising
همانطور که مشخص است وظیفه هر کدام از روش های بالا کاملا متفاوت است در تبلیغات آگاهی دهنده هدف شرکت معرفی خود شرکت و یا توصیف نوع خدمات و یا اطلاع رسانی است، در تبلیغات مجابگر آگهی دهنده با هدف مجاب نمودن مشتریان برای انتخاب محصول اقدام به طراحی و پخش آگهی های تبلیغاتی خود می کند و در نظر دارد بعد از انجام این نوع تبلیغات میزان فروش افزایش یابد. اما در تبلیغات یادآور هدف recognition و در ذهن ماندن نام تجاری و یا محصولات حتی در زمانی است که شرکت برنامه ای برای فروش فوری نیز نداشته باشد.
در کنار این طبقه بندی یک مدل رایج دیگر از تبلیغات از سالها پیش توسط ادوارد استرانگ Edward K Strong ارایه شده که به مدل AIDA معروف است. مدل AIDA از چهار قسمت تشکیل شده که به نحوی می توان گفت یک مدل سلسله مراتبی است. مدل AIDA از حرف اول کلمات Awareness، Interest، Desire و Action تشکیل شده است.
هر چند این مقاله با هدف تشریح مدل AIDA و آموزش روش تبلیغات نیست اما اطلاعات هر چه بیشتر در این زمینه می تواند به ما کمک کند که اثر بخشی تبلیغات خود را پیش بینی و یا اندازه گیری کنیم. به طور مثال ممکن است یک برنامه تبلیغاتی که با هدف Awareness یا آگاه سازی طراحی و اجرا شده اگر با معیار های ACTION سنجش و ارزیابی شود به نظر غیر موثر می رسد و ممکن است شما گمان کنید که کل بودجه تبلیغاتی خود را هدر داده اید.
چطور می توانم یک برنامه تبلیغاتی موثر داشته باشم؟
برای آنکه بهره وری و اثر بخشی تبلیغات ما افزایش یابد حتما می بایست این پنج فاز را با دقت بالا مد نظر قرار داده و با هوشمندی پیاده سازی، اجرا و ارزیابی نماییم
- جامعه هدف خود را مشخص کنید
- اهداف تبلیغاتی خود را بر اساس مدل کاتلر و یا مدل AIDA مشخص کنید
- بودجه تبلیغات خود را مشخص کنید
- پیام خود را مشخص کنید و بر اساس آن اقدام به انتخاب رسانه های مناسب نمایید
- ارزیابی مستمر را فراموش نکنید
در بسیاری از موارد دیده شده مدیران اظهار می دارند که اثر بخشی تبلیغات آنها پایین بوده و این اظهار نظر مبتنی بر میزان فروش پایین بوده است اما زمانی که اقدام به ارزیابی می کنیم متوجه آمار بالای مراجعه و یا تماس ها و ناتوانی فروشنده ها در فروش نهایی می شویم. ارزیابی این موضوع می تواند این برآیند را داشته باشد که احتمالا یا محصول ما مزیت رقابتی لازم را نداشته و یا فروشنده های ما مهارت لازم برای فروش را ندارند و صرفا نمی توان ملاک سطح فروش را برای ارزیابی اثر بخشی تبلیغات لحاظ نمود.
انتخاب بازار هدف و اینکه در کدام فاز از تبلیغات هستید میتواند کمک شایانی به انتخاب درست رسانه تبلیغاتی نماید. به طور مثال استفاده از بیلبورد های تبلیغاتی برای تبلیغات یادآور و یا awareness می تواند گزینه مناسبی باشد. این رسانه قابلیت اطلاع رسانه وسیعی داشته اما امکان ارایه اطلاعات زیاد در مورد محصول را ندارد.
آنچه اهمیت زیادی دارد این است که بودجه شما صرف دستیابی به اهداف تبلیغاتی شما گردد. برخی از مدل های تبلیغاتی بازده فوری نداشته اما در دراز مدت موجب یادآوری محصول و نام تجاری شده و می تواند اثر بخشی تبلیغات شما در فاز های Desire و Action را افزایش دهد.
مورد دیگری که می بایست در زمان محاسبه اثر بخشی تبلیغات مد نظر قرار گیرد customer lifetime value یا CLTV می باشد. اکثر مدیران بودجه تبلیغاتی خود را بر اساس خرید مشتریان در یک بازه زمانی مشخص محاسبه می کنند در حالی که یک مشتری جدید ممکن است در طول یک دوره زمانی بلند مدت مبالغ بسیار بیشتری را جهت خرید محصولات و یا خدمات ما پرداخت نماید. ارزش یک مشتری در بازه زمانی بلند مدت را customer lifetime value می نامند که غالبا در زمان محاسبه اثر بخشی تبلیغات مغفول می ماند.
نکته نهایی و قابل توجه در زمینه تبلیغات جلوگیری از پراکندگی تبلیغات و اجرای تبلیغات در قالب یک کمپین مشخص و متمرکز است. همزمانی استفاده از رسانه ها می تواند هم افزایی ایجاد نموده و نهایتا اثر بخشی تبلیغات ما را افزایش دهد.
مدیران باید بدانند که تبلیغات یک علم چند وجهی بوده که علاوه بر دانش مدیریت نیاز به آگاهی در زمینه روانشاسی مصرف کننده، برندسازی، بودجه ریزی و تسلط به شیوه های ارزیابی دارد. استفاده از مشاورین حرفه ای در زمینه تبلیغات و برندسازی می تواند اثر بخشی و هدف مندی تبلیغات شما را تضمین و جلوی اتلاف منابع مالی و زمانی شما را بگیرد.
وحید زارعی آذر ماه ۹۷
تبلیغات موثر
وحید زارعی مدرس مدیریت مشاور برندسازی مشاوره برندینگ استاد بازاریابی و فروش روش های جذب مشتری پیاده سازی سیستم مدیریت کیفیت وحید زارعی مدرس دوره های MBA و DBA
۳ دیدگاه. ارسال دیدگاه
کاملا درسته تبلیغات نقش مهمی در موفقیت یک کسب و کار داره .همانطور که گفتید تبلیغات باید به شیوه صحیح و تاثیرگذار و با شناخت از مخاطبان یا همان خریداران داره . ضمن این که تبلیغات باید متناسب با محصول یا خدمات ارائه شده و صادقانه باشه . متاسفانه بسیاری از اوقات شاهد تبلیغات دروغین هستیم . ضمن این که تبلیغات اگر به شکل صحیح و حرفه ای نباشه میتونه حتی تاثیر عکس داشته باشه و خودش به ضد تبلیغ تبدیل بشه
مرسی استاد از مطالب عالیتون.امروزه شاهد این هستیم که چقدریک تبلیغات موثر میتواند باعث بالا رفتن فروش بشود. و البته تبلیغات باید هوشمندانه باشد که همانطور که شما هم اشاره کردید تبلیغات همیشه جنب اکشن ندارد اینکه بدانیم از تبلیغات چه چیزی قراره است بدست بیایدکمک میکند که در هر سطحی از کار تبلیغات موثری را اراِیه بدهیم.
عالی بود استاد