لطفا برندسازی نکنید! شاید خیلی عجیب به نظر برسد که این روزها که همه از الزام برندسازی و مزایای آن سخن می گویند کسی به شما بگوید برندسازی نکنید. برندسازی یعنی افزایش قدرت نام تجاری شما و کسب یک مزیت رقابتی پایدار در مقابله با دیگر رقیبان و این نمی تواند چیز بدی باشد. اما نکته قابل توجه این است که مدیران یا افراد در هنگام برندسازی بعضا دچار اشتباهاتی می شوند که نه تنها به نفع آنها نبوده بلکه آنها را به سمت شکستی بزرگ سوق می دهد. در این مقاله به مواردی که باید پیش از شروع پروسه برندسازی در نظر بگیریم و خطراتی که ممکن است برندینگ متوجه ما نماید اشاره می کنم.
اجازه دهید قبل از اشاره مستقیم به اشتباهات برندسازی که ممکن است موجب تخریب برند گردد به شرح یک واژه بپردازم واژه ای به نام “رضایت” رضایت اصولا یک موضوع نسبی است و هرگز مطلق نیست. میزان رضایت شما از یک شخص، موضوع، مکان، یا محصول ارتباط مستقیمی با میزان انتظارات شما از آن دارد. به طور مثال شما از فردی که مشهور به بد اخلاقی است انتظار رفتار خیلی مهربانانه ای ندارید حال اگر در برخورد با این فرد وی با شما بسیار عادی برخورد کند شما از رفتار وی راضی خواهید بود و بالعکس فردی که مشهور به مهربانی و ارتباطات خوب است اگر در برخورد با شما همان رفتار فرد قبلی را داشته باشد شما از وی راضی نخواهید بود احتمالا به دنبال دلیل رفتار وی خواهید بود. در حالی که اصولا نوع رفتار مشابه بوده است. پس رضایت یا عدم رضایت شما تا حد زیادی وابسته به انتظارات و تصویر ذهنی است که شما از آن شخص، محصول یا مکان ساخته اید.
حال که با تعریف رضایت و انتظارات تا حدی آشنا شدیم اجازه دهید آن را به بحث برندسازی بسط دهیم. برندسازی باعث ایجاد یک تصویر ذهنی در افراد می شود غالب ما هنگام برندسازی سعی بر آن داریم که بهترین تصویر را از خود یا محصول خود در ذهن دیگران بسازیم. حال اگر این برندسازی به صورت استراتژیک و با در نظر گرفتن همه ارکان برندسازی و مراحل آن صورت گیرد احتمالا اتفاق خوشایندی به وقوع خواهد پیوست. اگر رفتار و شیوه ارایه محصول ما ذهنیت مورد نظر ما را بسازد و جایگاه ویژه ای برای برند ما ایجاد کند برند ما پایدار و با ثبات خواهد بود. اما چرا این مقاله را برندسازی نکنید نامیدم؟
این مقاله را با یک مثال ادامه می دهم. فرض کنید ما یک شهر خیالی داریم به نام شهر “آبان”. گروهی از بزرگان شهر تصمیم می گیرند برای بهبود وضعیت شهری و آمدن گردشگران به شهر و توسعه شهری اقدام به برندسازی شهری کنند. و این ایده بسیار خوبی است. با جستجو در اینترنت و یافتن چند مقاله و تدوین چند سند و مشورت با تعدادی مشاور اقدام به اجرای طرحهایی در سطح شهر و معرفی شهر در سطح کشور و حتی در جهان می کنند. شهر آبان پر می شود از المان های مختلف شهری و نام آن در جهان ثبت می شود. تصاویر بسیار زیبایی از چند مرکز زیبای شهر در مجلات و شبکه های اجتماعی منتشر می شود و مردم خوشحال در مراکز تفریحی و فرهنگی شهر به رخ کشیده می شوند. تا اینجا همه چیز به نظر عالی می رسد. اما یکی از اشتباهات برندسازی اتفاق افتاده و آن عدم هم سطح سازی توقعات و انتظارات با زیرساخت ها و واقعیات برند است. گردشگری با دیدن تبلیغات و شنیدن تعاریف مختلف به شهر می آید. در فرودگاه شهر راننده آموزش ندیده برخورد مناسبی با وی ندارد. او سراغ چند هتل ۵ ستاره در شهر را می گیرد و با تعجب متوجه می شود که شهر آبان فاقد هتل های پنچ ستاره حتی به تعداد انگشتان دست است. در مسیر با چاله های متعدد روبرو شده و آسفالت و سوراخ های متعددی را می بیند. ترافیک وحشتناک از فرودگاه تا محل اقامت و ساختمانهای حاشیه خیابان بر خلاف تصاویری که قبلا دیده بود با دیوار های خراب و رودخانه هایی که بوی بسیار بدی می دهد و به صورت کاملا اتفاقی در کنار هتل محل اقامت وی قرار دارد خود نمایی می کنند . خوب این روز اول بود. روز دوم وی می پرسد برای گردشگری در داخل شهر به کجا ها می توانم بروم؟ آیا تعداد مکانهایی که وی می تواند ببیند و از آن لذت ببرد می تواند سختی سفر را از بین ببرد؟ آیا تاکسی ویژه که بدون ترافیک وحشتناک بدون بسته بودن خیابان ها وی را به مقصد گردشگری برساند و راننده و راهنماهای حرفه ای که وی را راهنمایی کنند وجود دارد؟ اجازه دهید بیش از این ادامه ندهیم. اتفاقی که رخ داده ایجاد یک ذهنیت متفاوت با واقعیت های برند است. اینکار نه تنها برندسازی نیست بلکه تخریب برند هم به حساب می آید. اگر شما صاحب یک رستوران هستید نباید برای تبلیغات و برند سازی رستوران خود تصویر غذا ها یا صندلی هایی را نشر دهید که در رستوران شما وجود ندارد و یا شعاری را استفاده کنید که واقعا به آن پایبند نیستید. بنابراین قبل از شروع برندسازی با تدوین استراتژی برندینگ به ایجاد زیر ساختها و آموزش عوامل درگیر برندسازی بپردازید و همیشه سعی کنید خدماتی فراتر از آنچه اعلام می کنید به مشتریان ارایه دهید. نتیجه این کار ایجاد ذهنیت مثبت و تثبیت برند در ذهن مشتری خواهد بود و آن وقت هرگز نخواهیم گفت برندسازی نکنید!
وحید زارعی
اسفند ۹۵
برندسازی نکنید
برندسازی نکنید برند سازی برندینگ مشاور برندسازی
