اصول قیمت گذاری محصول یکی از مواردیست که اغلب توسط مدیران کسب و کار به خصوص در شرکت ها و کسب و کارهای کوچک و متوسط نادیده گرفته می شود. حتی آمارها نشان می دهد، در موارد بسیاری عدم آشنایی و دقت در اصول قیمت گذاری، باعث شکست استارت آپ ها و کسب و کارهای نوپا شده است. قیمت گذاری محصول یکی از مهمترین و پیچیده‌ترین مسائلی است که برای هر کسب و کاری باید مد نظر قرار گیرد. در واقع، قیمت گذاری صحیح محصول، تاثیر بسزایی در فروش و سودآوری و حتی بقای یک کسب و کار دارد. در این مقاله، به بررسی چند نکته مهم در قیمت گذاری محصول خواهیم پرداخت.
پیش از شروع کار در بحث قیمت گذاری باید با دقت موارد زیر را بررسی نموده و در نظر داشته باشیم.
۱- تعیین هزینه های تولید
نخستین مرحله در قیمت گذاری محصول، تعیین هزینه های تولید است. هزینه های تولید شامل هزینه های مواد اولیه، هزینه های نیروی انسانی، هزینه های تجهیزات و دستگاه ها، هزینه های حمل و نقل و … می باشد. برای قیمت گذاری صحیح محصول، باید به دقت هزینه های تولید را برآورد کرد و سپس به اضافه کردن سود خود به قیمت نهایی محصول پرداخت. همچنین باید دقت کنیم که در بسیاری از محصولات و خدمات هزینه های پنهانی هم وجود دارند که معمولا از دید مدیران و کارشناسان پنهان مانده و نادیده گرفته می شود. مانند زمانی که برای طراحی و تولید محصول صرف شده و یا هزینه های بخش تحقیق و توسعه یا تبلیغات و معرفی محصول که باید در نظر گرفته شود.
۲- بررسی بازار و رقبا
یکی دیگر از مقدمات قیمت گذاری در نظر گرفتن وضعیت رقبا و بازار است. ابتدا باید بدانید بازار هدف شما کجاست؟ محصول و خدمات برای چه گروهی طراحی و تولید شده است. در قیمت گذاری محصول، باید به دقت بازار و رقبا را بررسی کرد. برای این منظور، باید هم قیمت های رقبا را بررسی کنید تا بتوانید قیمت مناسبی برای محصول خود تعیین کنید و هم، باید بازار هدف خود را شناسایی کنید و قیمت محصول را بر اساس نیاز و توان خریداران در بازار تعیین کنید.
۳- تعیین استراتژی قیمت گذاری
در قیمت گذاری محصول، باید استراتژی قیمت گذاری را مشخص کنید. استراتژی های قیمت گذاری متنوع و متعدد هستند و بر اساس ویژگیها، توانایی ها و بازار هدف و رقبای شما انتخاب می شود. به عنوان مثال ما استراتژیهایی مثل: استرا تژی قیمت تمام شده، استراتژی رقابتی، استراتژی قیمت پایین، استراتژی قیمت متوسط و استراتژی قیمت بالا داریم. در صورتی که کسب و کار شما به دنبال جذب مشتریان جدید است، استراتژی قیمت پایین مناسب تر است، اما در صورتی که کسب و کار شما به دنبال جذب مشتریان با توان خرید بیشتر است، استراتژی قیمت بالا مناسب تر است.
۴- تغییرات در بازار را در نظر بگیرید
در قیمت گذاری محصول، باید تغییرات در بازار را در نظر بگیرید. تغییرات در بازار شامل تغییرات در نیاز و توان خرید مشتریان، تغییرات در قیمت های رقبا و … می باشد. برای جلوگیری از از دست دادن مشتریان و سودآوری کسب و کار، باید به دقت تغییرات در بازار را پیگیری کنید و قیمت محصول خود را به روز رسانی کنید.
اما استراتژی های قیمت گذاری محصول و خدمات چیست؟
یکی از اصول قیمت گذاری محصول و خدمات آشنایی و پایبندی به استراژی های قیمت گذاری است که در این مطلب به چند نمونه از آنها اشاره می کنم.
قیمت گذاری بر اساس رقابت
در این شیوه نگاه ما به رقبا و شیوه قیمت گذاری آنهاست. از این رو قیمت ما نه بر اساس حاشیه سود و یا جایگاه برند که بیش از آن بر اساس قیمت گذاری رقبا مشخص می شود. البته فراموش نکنیم که اولین قدم در این استراتژی تشخیص صحیح رقیبان واقعی است. زیرا گاهی ما با شرکت ها و یا افرادی در رقابت هستیم که اصولا رقیب ما محسوب نمی شوند.
۱- استراتژی قیمت پایین: در این روش، قیمت محصول به حداقل مقدار تعیین می شود تا بتواند با رقبای خود رقابت کند و مشتریان جدید را جذب کند. این روش برای کسب و کار هایی که به دنبال جذب مشتریان جدید هستند، مناسب است. همچنین در این روش ما باید توانایی تولید و تهیه دائمی محصول با قیمت تمام شده پایین را داشته باشیم در غیر اینصورت متحمل شکست خواهیم شد. بنابرین اگر توانایی فروش بالا و ارایه خدمات به میزان بالا را داریم این شیوه می تواند موثر و مفید باشد زیرا نگاه ما به حجم فروش خواهد بود و نه میزان سود در هر محصول.
۲- استراتژی قیمت متوسط: در این روش، قیمت محصول بین قیمت پایین و بالا تعیین می شود. در واقع قیمت محصول یا خدمات ما میانگین قیمتی دیگر رقبا خواهد بود. این روش برای کسب و کار هایی که به دنبال حفظ بازار و رقابت با رقبای خود هستند، مناسب است.
۳- استراتژی قیمت بالا: در این روش، قیمت محصول بالاتر از قیمت رقبا تعیین می شود. این روش برای کسب و کار هایی که به دنبال جذب مشتریان با توان خرید بالا هستند، مناسب است. قیمت بالای شما ممکن است بر اساس ارزش افزوده بیشتر و یا جایگاه برند شما در نظر گرفته شود. در این شیوه ممکن است شما حجم کمتر فروش با حاشیه سود بالا را به تعداد زیاد مشتریان با سود کم ترجیح دهید.
قیمت گذاری بر اساس قیمت تمام شده و حاشیه سود
در این روش صاحبان کسب و کار کمتر به رقبا توجه دارند و نگاه اصلی آنها به هزینه های تمام شده و در نظر گرفتن حاشیه سود خودشان است. به طور مثال توزیع کنندگان و یا شرکت های پخش و یا تولید کنندگان خرد مانند رستوران ها ممکن است از این روش استفاده کنند. مثلا ۱۲ درصد سود روی هزینه تمام شده تمام محصولات اضافه می شود. این حاشیه سود می تواند بقا و ماندگاری آنها را تضمین کند. اما همیشه این شیوه جوابگو نیست. چون اغلب به شرایط بازار و وضعیت مشتریان توجهی ندارد.
قیمت گذاری بر اساس جایگاه برند
برند، عاملی است که تاثیر بالایی بر روی قیمت گذاری محصول دارد. اگر برند شما معروف و مورد اعتماد مشتریان باشد، می توانید به راحتی قیمت بالاتری برای محصول خود تعیین کنید. اما اگر برند شما جدید و نامشخص باشد، قیمت بالاتری برای محصول خود تعیین نکنید تا بازار را به دست بگیرید. البته الزاما برندها قیمت بالاتری را ارایه نمی دهند به طور مثال برند IKEA یا TOYOTA الزاما محصولاتی گران تر ارایه نمی دهند بلکه بر اساس جایگاه خود شیوه قیمت گذاری مبتنی بر برند را انتخاب کرده اند. به طور مثال برند TOYOTA محصولاتی ارزان تر از برند LEXUS ارایه می دهد که هر دو متعلق به یک کمپانی هستند.
برای قیمت گذاری محصول بر اساس برند، باید به عوامل زیر توجه کنید:
– شناخت برند: باید ببینید برند شما چقدر شناخته شده است. میزان معروف بودن برند و اینکه به چه چیزی معروف است می تواند تعیین کننده قیمت های شما باشد.
– جایگاه بازار: جایگاه برند شما در فضای رقابتی چگونه است؟ آیا شما در یک بازار پر رقابت هستید و یا محصولی منحصر به فرد تولید می کنید؟
– هدف مشتری: بازار هدف شما کدام مشتریان با چه ویژگیهایی است. آیا شما محصولی کیفیت محور می فروشید که ارزش عملکردی دارد و یا محصولی که مشتریان بر اساس آن جایگاه خودشان را نشان می دهند و شاید به داشتن آن محصول افتخار می کنند.
همچنین عواملی مانند اقتصاد رفتاری نیز که به عنوان یک علم جدید در حوزه قیمت گذاری شناخته می شود می تواند در این حوزه موثر بوده و مورد توجه قرار گیرد. به طور مثال ممکن است قیمت دو محصول با هم مشابه باشند اما شیوه اعلام آنها نگاه متفاوتی را در ذهن مشتری ایجاد کند.
به طور مثال یک مبل برای فروش وجود دارد. فروشنده می تواند اعلام کند قیمت مبل به صورت نقدی هشت میلیون تومان است و در صورت خرید اقساطی پنج ماهه ۲ میلیون تومان به قیمت آن اضافه می شود. حالت دوم این است که بگوید قیمت مبل ده میلیون تومان است اما در صورت خرید نقدی ۲ میلیون تومان تخفیف دریافت می کنید و میتوانید ۸ میلیون تومان بابت خرید آن بپردازید. و در صورت خرید اقساطی پنج ماهه همان ده میلیون تومان دریافت می شود.
هر چند هر دو نرخ یکی است اما مشتریان برداشت متفاوتی از این دو شیوه قیمت گذاری دارند. در حالت اول مشتریان گمان میکنند که فروشنده سودجو است و می خواهد سود بیشتری در فروش اقساطی بگیرد ولی در حالت دوم اغلب اینطور گمان می کنند که فروشنده از مبلغی از سود خود را در فروش نقدی می بخشد.
اگر چه موضوع اصول قیمت گذاری و روانشناسی آن بسیار گسترده و پیچیده است اما امیدوارم این مطلب تا حدودی ذهن شما را با اهمیت این موضوع آشنا نموده باشد.
وحید زارعی
اصول قیمت گذاری وحید زارعی مشاور و مدرس کسب و کار مدرس توسعه فردی مدیریت استراتژیک برندسازی
۱ دیدگاه. ارسال دیدگاه
عالی بود
ممنون