برندسازی این روزها به دغدغه اکثر مدیران تبدیل شده و هرکس با روشی در این مسیر قدم نهاده است. درست یا غلط همه به دنبال ایجاد یک برند و ایجاد تمایز و افزایش فروش و سودآوری از طریق برندینگ هستند. مصاحبه ها و مقالات نخبگان حوزه مدیریت و کسب و کار پیرامون کم توجهی به حوزه برندسازی نیز باعث شده، بسیاری حتی با اطلاعات اندک پیرامون این حوزه، برای آنکه از قافله برندسازی عقب نمانند اقدام به پیاده سازی روش هایی برای به اصطلاح برندینگ محصولات و خدماتشان نمایند.
اما نکته قابل تامل این است که اغلب این روش ها نهایتا به اشتهار و معروف شدن نام تجاری، آن هم در یک برهه زمانی محدود می گردد و سرنخ این ایراد هم بیشتر مواقع در توجه بیش از حد به حوزه تبلیغات به جای طراحی یک استراتژی جامع برای برندسازی محصول، شرکت و یا خدمات است.
جدای از تکنیک ها و روش های برندسازی و استراتژی های برندینگ که پیشتر پیرامون آن گفته شده، برای تبدیل یک نام به یک برند ارزش آفرین در ذهن مشتریان و مصرف کنندگان می بایست مسیری طی شود که مدیران هوشمند و دانا می توانند از پیش آن را طراحی و اجرا نمایند. ایجاد ارزش برای مشتری امروزه به عنوان یک اصل اساسی در کسب و کار ها مطرح می شود. اما در حوزه برندسازی این ارزش پیشنهادی در سه مرحله و سه حوزه مطرح و پیاده سازی می گردد که در ادامه پیرامون آنها توضیح می دهم.
۱- ارزش پیشنهادی در زمینه عملکرد محصول یا Functional Value Proposition
هر محصولی که به بازار عرضه می گردد باید بتواند در حوزه عملکردی نیازهای مشتریان را برطرف نماید. این عملکرد مستقیما با ماهیت محصول در ارتباط بوده و باید قابلیت رقابت در زمینه عملکردی با دیگر محصولات بازار را داشته باشد. به طور مثال یک گوشی تلفن همراه به عنوان پایه ای ترین ارزش عملکردی باید آنتن دهی و قابلیت مکالمه مناسبی را ارایه دهد و اگر در این زمینه ناموفق باشد مراحل بعدی عملا کاربردی نخواهند داشت. ارزش پیشنهادی عمکرد محصول شاید به عنوان پایه بازاریابی محصول هم بسیار حایز اهمیت باشد و از این رو محصول باید بتواند نسبت به رقبا عمکرد بهتر و کیفیت بالاتری را که به عنوان مزیت رقابتی شناخته می شود حفظ نموده و مرتبا در بازار مطرح نماید. استراتژی محصول در زمینه ارزش عملکردی می بایست مورد توجه خاص صاحبان کسب و کار قرار گرفته و در راستای حفظ مزیت رقابتی خلاقانه و با پشتکار عمل نماید. ارزش پیشنهادی در زمینه عملکرد هرچند بسیار مهم و کلیدی است اما با توجه به اینکه رقبا هم مرتبا در حال بهبود کیفیت و تقلید از یکدیگر هستند نمی تواند موفقیت محصول در بازار را تضمین نماید. شرکت کانن یکی از معروف ترین برندهای تولید کننده محصولات در زمینه عکاسی می باشد. دوربین های عکاسی شرکت کانن در زمینه عملکرد همیشه مزیت های کارکردی عالی را به مشتریان ارایه می نماید. لنزهای حرفه ای، سنسورهای پیشرفته، سرعت های بالای شاتر و دیگر قابلیت های محصولات کانن که مدام در حال توسعه و پیشرفت هستند ارزش پیشنهادی عملکرد محصول را در حد مطلوبی در بازار برای مخاطبان این محصولات ارایه می نماید. در این حوزه این شرکت با عرضه محصولات جدید و تحقیق و توسعه مدام در حال رقابت با دیگر عرضه کنندگان محصولات عکاسی می باشد.
۲- ارزش پیشنهادی در زمینه احساسی یا Emotional Value Proposition
جدا از ارزش عملکرد هر شرکتی که قصد ایجاد برند را دارد باید بتواند یک وعده احساسی را نیز برای مشتریان و مصرف کنندگان خود محقق سازد. این احساس گاها آنقدر با قول برند آمیخته می شود که برخلاف نظرات قبلی که ذهنیت برند را برآمده از تجربه (experience) می دانستند این ارزش احساسی حتی برای کسانی که هرگز از آن برند استفاده نکرده اند نیز قابل لمس است. به طور مثال شاید شما هرگز با یک خودرو بوگاتی رانندگی نکرده باشید اما با شنیدن نام آن، هیجان و سرعت را حس می کنید.
در ادامه ی مثال ارزش عملکردی، که دوربین های کانن را ذکر کردم، شرکت کانن سعی دارد این حس را به مخاطبان انتقال دهد که دوربین های کانن لذت عکاسی را افزایش می دهد. این احساس در کنار قابلیت های عملکردی می تواند تمایز خود را در بازار ایجاد کند.
۳- ارزش پیشنهادی خود اظهاری (بیان خود) یا Self-Expressive Value Propositions
اینکه ما از چه محصولاتی استفاده می کنیم بعضا می تواند در جامعه بیانگر طبقه اجتماعی، نگرش ما و شیوه زندگی و طرز فکر ما باشد. تولید کنندگان بر همین اساس با تدوین استراتژی و ارایه یک قول و تعهد به آن، این حس را در مصرف کنندگان تداعی می کنند که با مصرف محصول آنها عضو جامعه خاصی شده اند. مثلا شاید استفاده از دوربین های کانن شما را عضو جامعه عکاسان حرفه ای نشان دهد. یا داشتن یک خودرو رولزرویس می تواند شما را عضو یک طبقه اجتماعی خاص نشان دهد. بنابراین در نهایت برند ها می بایست در مرحله سوم برندسازی بتوانند چنین ارزشی را برای مشتریان خود ارایه نمایند.
در راستای تحقق این مراحل یک شرکت باید بتواند با تدوین یک استراتژی یکپارچه مبتنی بر توانمندی ها، ارزش های پیشنهادی و مزیتهای فوق العاده و متفاوت خود، در مقایسه با دیگر محصولات در مسیر برندسازی حرکت نماید. نام محصول، هویت بصری محصول، هویت عملکردی محصول، شیوه معرفی محصول در بازار باید منطبق بر این اصول تدوین و ارایه گردد تا بتواند ذهنیت مناسبی برای مخاطبان ایجاد کند و این ذهنیت پایدار، شخصیت و هویت برند را شکل خواهد داد.
وحید زارعی اسفند ۹۷
وحید زارعی مشاور برندسازی مشاور کسب و کار مدرس مدیریت استاد برندینگ و برندسازی مدرس دوره های MBA و DBA
۳ دیدگاه. ارسال دیدگاه
ضمن تشکر از ارائه این مطلب ،
ارزش پیشنهادی در زمینه عملکرد و محصول با تقویت نیروی انسانی ماهر ، استفاده از تجهیزات و خطوط تولید مدرن و مکانیزه و همچنین استفاده از مواد اولیه مرغوب میتواند تا حد زیادی قابل حصول باشد . اما در خصوص ارزش پیشنهادی در زمینه احساسی کار برای کارفرما بسیار سخت تر می باشد ، ایجاد برندی که با دیدن المان های آن احساس بر انگیخته شود نیاز به زمان زیادی دارد و شاید لازم باشد که این حس در برخی موارد بدون هزینه در اختیار مصرف کنندگان قرار داده شود .
سخت تر موارد بالا ایجاد برندی است که ارزش پیشنهادی خود اظهاری را با خود به همراه داشته باشد . نظر شخصی بنده این است که این موضوع نمی تواند به سادگی برای کلیه برندها امکان پذیر باشد . برای این منظور انتخاب بازار هدف بسیار مهم است و حفظ و نگهداری و وفاداری آن بازار هدف میتواند در تحقق این ارزش تاثیر گذار باشد
با سلام دقیقا به نکته مهمی اشاره فرمودید و اینجاست که مشخص می شود چرا بسیاری از تولید کنندگان و ارایه دهندگان خدمات با وجود کیفیت به مرحله تبدیل شدن به برند نمی رسند. زیرا کیفیت می تواند صرفا نیازهای عملکردی را به خوبی برطرف سازد و نهایتا موجب وفاداری مشتری به محصول تا زمان نیاز باشد. اما مراحل بعدی نیاز به برنامه ریزی و استراتژی برندسازی بسیار قدرتمند و همچنین وفاداری برند به قول ارایه شده به مشتری دارد. پیروز و سربلند باشید
سلام در زمنیه برند سازی به نظر من مدیران کار بسیار سختی در پیش دارن چون میبینیم که هروز محصولات مختلفی وارد بازار میشن ما اگه ازما بپرسن بعد یه مدت اصلا اسمشون هم یادمون نمیاد .چون بدون اینکه برنامه هدفمندی داشته باشن وارد بازارشدن و بعد هم از چرخه حذف شدن کار برند سازی در ایران البته انقدر شاید قدرتمند نباشه که اون ارزش احساسی رو بتونه بهش برسه البته شاید در سالهای اینده اوضاع بهتر و بهتر بشه .