برندسازی شهری مراحل و چالش ها

برندسازی شهری که در فرهنگ بین المللی با واژه هایی چون Urban branding، Destination Branding، Place branding و غیره شناخته می‌شود در گذشته در قالب بازاریابی مکان و مقصد بالاخص در زمینه گردشگری شناخته می‌شد. امروزه با تغییر در استراتژی های مدیریت، برندسازی نسبت به بازاریابی اولویت یافته و دست اندرکاران و مسئولان شهری به برندسازی شهری می‌اندیشند. در این مقاله به مراحل و چالشهای برندسازی شهری می‌پردازم.

برندسازی شهری چیست؟

برندسازی شهری نیز مانند سایر حوزه های برندسازی دارای مراحل و سطوح مختلفی است که در صورت عدم رعایت مراحل که به صورت علمی تدوین و توسعه یافته تاثیر مناسبی نخواهد داشت و بعضا خسارتهایی را نیز به موضوع برندسازی ما وارد می‌کند. امروزه توسعه شهرها که می‌توان گفت به عنوان پیچیده ترین مجموعه مدیریتی شناخته می‌شود امری ضروری و اجتناب ناپذیر است. این توسعه چه به لحاظ اجتماعی و فرهنگی و چه اقتصادی نیازمند افزایش درآمدهای شهری و ورود سرمایه های پایدار به شهر است. تحقیقات علمی و دانشگاهی نشان می‌دهد با توجه به روند جهانی شدن، صنعت توریسم یکی از پایدارترین روش های افزایش درآمدهای شهری بوده و می‌تواند کمک شایانی به توسعه اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی شهر نماید. از این رو برندسازی شهری در جهت ایجاد مزیت های رقابتی پایدار و بالاخص ایجاد تجربیات به یادماندنی و ذهنیت ساز طراحی و اجرا می‌گردد. تجربیاتی که باعث می‌شود گردشگران در انتخاب های بعدی آن مقصد را در اولویت قرار داده و به عنوان مقصد گردشگری مجدد خود انتخاب نمایند.

چه چیزی را می خواهید برند کنید؟

همانطور که قبلا در مقاله های خود ذکر نمودم برند آن حسی است که با شنیدن نام یک شخص، محصول و یا مکان در ذهن مخاطب تداعی می شود. حال زمانی که شما می‌خواهید یک شهر و یا یک مقصد گردشگری را تبدیل به برند کنید نمی‌توانید تمام خصوصیات و یا مزایای شهر را در قالب برند معرفی کنید بلکه بهتر آن است که بسیار هوشمندانه به سراغ مزیتی ریشه دار از آن مکان بروید. این مزیت باید دارای هویت و اصالت بوده و یا قابلیت توسعه و برجسته شدن را داشته باشد. این مزیت می بایست تواناییِ تبدیل به یک تجربه به یادماندنی در افراد را داشته باشد. از این جهت یافتن این مزیت برجسته، در مرحله نخست برندسازی شهری قرار می گیرد.

جایگاه امروز ما چیست؟

این یک سوال کلیدی است که باید پاسخ صحیح و دقیقی برای آن پیدا کنید. اینکه امروز وضعیت شهر مورد نظر برای برندسازی چیست؟ این وضعیت موارد گوناگونی را در بر می‌گیرد، در واقع ما تعدادی پرسش زیر مجموعه این سوال خواهیم داشت.

• شهر ما امروز به چه چیزی شهرت دارد؟
• میزان شهرت شهر ما و گستردگی این شهرت به چه میزان است؟
• زیرساخت های فعلی ما (هتل ها، مراکز فرهنگی، رستوران ها، جاده ها، بیمارستان ها، حمل و نقل عمومی) در چه وضعیتی هستند؟
• میزان اطلاع و درک عوامل شهری درگیر با حوزه برندسازی شهری از پروسه برندینگ به چه میزان است؟
• آیا به لحاظ فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی امکان توسعه برند مورد نظر برای مخاطبان وجود دارد؟

بعد از پاسخگویی به این سئوالات ما آمادگی تدوین استراتژی برندسازی خود را خواهیم داشت.

چشم انداز شما چیست؟

یکی از مهمترین موارد، در برندسازی شهری شناخت هدف و مخاطبان و سپس تدوین چشم انداز برندسازی است. اصولا نبود چشم انداز و انجام صرفا برخی از فعالیت های حوزه برندسازی بدون نگاه استراتژیک می‌تواند بسیار مخرب باشد. پس از مرحله مطالعه و تحقیق تدوین چشم انداز و در همین راستا تدوین استراتژی برندسازی از نکات کلیدی در برندسازی شهری است.

برخلاف برندسازی محصول یا شخص که حس و تصویر مورد نظر از طریق صرفا آنچه مخاطب مستقیما می‌بیند و توسط فرد یا تولید کننده محصول قابل کنترل است در برندسازی شهری این امر بسیار پیچیده و مستلزم کنترل دقیق کلیه عوامل تاثیر گذار در قرآیند برندسازی می‌باشد. یک شهر بر خلاف یک محصول، به مانند یک موجود زنده است. یک شهر همیشه جریان دارد و این جریان قابل تعطیلی نبوده و مهم تر از آن اینکه عوامل گوناگونی در تاثیر گذاری مطلوب شهر نقش دارند. از جمله زیرساخت ها، بناها، مردم، راننده های تاکسی، رستوران ها، هتل ها و بسیاری از عوامل دیگر که می‌توانند نهایتا در تجربه ای که فرد هنگام ترک آن شهر به خاطر می سپارد نقش داشته باشند. از اینرو برندسازی شهری نیازمند یک نگاه جامع چند بعدی است که می باید در سند استراتژیک برندسازی شهری تدوین و آموزش نحوه پیاده سازی آن در کلیه لایه های درگیر تا پایین ترین سطح اجرا، درک و نهادینه گردد.

هویت بخشی و یکپارچه سازی پیام برند

آنچه هر برندی به آن نیاز دارد یک قول و یک هویت واحد و یکپارچه است. هویتی که می بایست توسط همه ارکان درگیر برندسازی تایید و اشاعه پیدا کند. اگر این هویت بخشی، در تضاد با فرهنگ و واقعیت های شهری باشد کل فرآیند برندسازی دچار لغزش شده و هرگز نمی‌تواند به ثمر بنشیند. در این راستا می‌بایست بعد از شناخت مخاطبان و جامعه هدف برندسازی مزیت های رقابتی و برجسته شهری مشخص و فرآیند هویت بخشی و معرفی آنها به صورت همه جانبه آغاز شود.

برخی از فاکتورهایی که عمده شهرهای جهان برای برندسازی برآنها استوار شده و تکیه کرده اند عبارتند از: موسیقی، بناهای تاریخی، معماری شهری، موزه ها، تکنولوژی و نمایشگاهها، خوراک، نمایش و تئاتر، آثار هنری و یا فرهنگی، کارنوالهای شهری، مراکز تفریحی و اقامتی، طبیعت و همچنین حوزه های خدماتی مانند سلامت و درمان و یا مراکز دانشگاهی.

هرچند کلیه موارد ذکر شده می‌توانند در یک شهر وجود داشته باشند و چنین شهری می تواند جاذبه های چند بعدی گردشگری و همچنین افزایش مدت اقامت گردشگر را به همراه داشته باشد اما در فرآیند برندسازی عمدتا بر یک یا دو ویژگی برجسته برای تصویر سازی و ذهنیت سازی و از بقیه مزایا به عنوان جاذبه های جانبی استفاده می شود.

آموزش همه ارکان امری ضروری است.

یکی از مهمترین و اساسی ترین مسایل در امر برندسازی شهری دخالت همه ارکان شهری در امر برندسازی است. از جمله خود شهروندان. جالب است که در صورت عدم همراهی و درک شهروندان از پروسه برندسازی کل این فرآیند در خطر شکست قرار گرفته و نمی‌توان امیدی به موفقیت آن داشت. اگر شما سعی در برندسازی شهری در زمینه فرهنگی دارید و حتی یک توریست موردی مغایر فرهنگ در آن شهر ببیند می توان گفت که پروسه برندسازی در خطر شکست قرارگرفته است. اگر در حال برندسازی شهری با عنوان شهر خلاق خوراک هستید باید اطمینان حاصل کنید که سطحی از کیفیت مطلوب در کلیه رستورانهای شهر وجود داشته باشد چون گردشگر به انتخاب شما وارد رستوران نمی شود. از این رو همراهی همه ارکان درگیر برندسازی بسیار مهم و حیاتی بوده و این امر فقط و فقط از طریق آموزش و اطلاع رسانی عمومی امکان پذیر است.

هدفمند عمل کنید

اشتباه رایج برندسازی در اکثر زمینه ها از جمله برندسازی شهری عدم تعهد به استراتژی و برنامه است. در بسیاری از موارد با وجود تدوین استراتژی برای توسعه برند شهری متاسفانه برنامه های برندسازی به صورت اتفاقی و گاها متضاد با روح استراتژی اجرا می گردد. در این حالت ضمن هدر رفت منابع به جای ذهنیت سازی صحیح مخاطبان دچار سردرگمی شده و پروسه برندسازی تبدیل به یک پروسه تبلیغاتی بی هدف می گردد.

جشنواره ها، مسابقات و یا نمایشگاه ها باید کاملا طبق برنامه از پیش تعیین شده و با هدف هویت سازی شهر و فاکتورهای مورد نظر برندسازی پیش برود و حتما به صورت مستمر اجرا شود. به طور مثال اگر برنامه موسیقی قرار است برای معرفی موسیقی سنتی شهری و یا در قالب جشنواره اجرا شود. حتما برنامه و توالی آن مشخص گردد. مثلا جشنواره سالانه یا دوسالانه موسیقی. و تعهد به اجرای آن برنامه در زمان مقرر. در چنین حالتی اجرای این برنامه جزیی از فرآیند برندسازی شهری خواهد بود و در غیر اینصورت اجرای برنامه های پراکنده ذهنیت ساز نبوده و باعث بازگشت مخاطب و انتخاب مجدد مقصد گردشگری برای آن موضوع نخواهد شد.

در نهایت توسعه برند و برندسازی شهری می‌تواند به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار باعث رشد و توسعه شهری چه از بعد اجتماعی و چه از بعد اقتصادی گردد. اما اگر پیش از معرفی و بازاریابی برند، زیر ساخت ها و آموزش لازم برای ارایه هرچه بهتر آماده نگردد می تواند تاثیر معکوسی داشته باشد. این موضوع را من در مقاله دیگری با عنوان برندسازی نکنید ارایه نمودم که در صورت تمایل می توانید مطالعه کنید.

نظارت بر متغیرهای جمعیتی، مخاطبان و نوع رفتار مخاطبان به صورت مستمر جزیی از فرآیند برندسازی است. همچنین تدوین خلاقانه Touch point ها برای تاثیر گذاری هر چه بیشتر بر مخاطب و ایجاد خاطره به یاد ماندنی از هویت شهری مواردی است که باید مد نظر فعالان حوزه برندسازی شهری قرار گیرد. و نهایتا یک گردشگر باید از لحظه دیدن تبلیغات شهر در منزل خود تا زمان ورود، اقامت و خروج از شهر همان حس و تصویری را به ذهن بسپارد که در سند چشم انداز برندسازی شما هدف گذاری شده است.

وحید زارعی  اردیبهشت ۹۶

برندسازی شهری   وحید زارعی مدرس و مشاور برندینگ برندسازی برندسازی شهری نویسنده مقاله برندسازی