برندینگ یا مارکتینگ مساله این است

برندینگ یا مارکتینگ ؟ تفاوت این دو واژه در چیست؟

حتما در سالهای اخیر بسیار زیاد با کلمه برندینگ یا همان برندسازی مواجه شده و در محافل گوناگون این لغت را برخورد کرده اید. حتما در بسیاری از موارد نیز این کلمه را در کنار کلمه بازاریابی یا همان مارکتینگ شنیده اید. اگر با معانی ابتدایی این واژه آشنا هستید و قبلا مقالات و مطالبی را در این زمینه خوانده باشید حالا زمان آن فرا رسیده که تفاوت دو واژه مارکتینگ و برندینگ را بهتر درک کنیم.

کلمه بازاریابی شاید در سالهای اخیر بین دانشگاهیان و متخصصان این حوزه عجین شده با نام فلیپ کاتلر باشد فردی که بسیاری از روش ها و مفاهیم بنیادی بازاریابی نوین را پایه گذاری و به نام خود ثبت کرد و امروز شاید هر دانش آموخته ای که میخواهد بار علمی خود را به رخ بکشد نامی از کاتلر در صحبتهای خود به میان می آورد. اما باید بدانیم در دهه های اخیر برخی از مفاهیمی که کاتلر در کتب معروف خود به میان آورده دچار چالش هایی شده اند از جمله مبحث نیاز در بازاریابی. اگر به اطراف خود نگاه کنید شاید کالاهای بسیاری را ببینید که شما بدون آنکه واقعا به آنها نیاز داشته باشید خریداری کرده اید و می توان گفت بسیاری از آنها به علت تاثیرات برندها بر ذهن و رفتار شما هنگام خرید است. در حالی که بسیاری از سیستم های بازاریابی مبتنی بر پیدا کردن یک نیاز و ارایه محصول مبتنی بر آن نیاز و یا ایجاد نیاز و سپس ارایه محصول سیر می کنند برندسازی یک قدم فراتر می تواند با رهبری ذهن مصرف کنندگان آنها را به خریدی فراتر از نیاز هدایت کند. اما بر خلاف بازاریابی، برندسازی یک فرآیند طولانی مدت با درگیری تمام ارکان سازمان می باشد که در مراحل مختلف باید مورد توجه، ارزیابی و پیاده سازی قرار گیرد. مراحل پیش از خرید ( معرفی و آشنایی )، هنگام خرید و همینطور پس از خرید و خدماتی که شما به عنوان خدمت پس از فروش به مشتری می دهید در پروسه برندسازی شما نقش خواهند داشت.

می توان گفت که برندسازی می تواند به عنوان یک استراتژی برای تمام ارکان سازمان شکل گرفته و در آینده به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار برای سازمان شما به ایفای نقش بپردازد. در اینجا برای درک بهتر از این موضوع مطلبی از خانم لارا پسترنک را ارایه می نمایم تا تفاوت این دو کلمه ” برندینگ یا مارکتینگ ” آشکارتر شود.

برند فراتر از بازاریابی

نویسنده:  LAURA PASTERNAK

چگونه فراتر از بازاریابی فکر کنید و برندتان را توسعه دهید.

تصور کنید که شما قصد یک سفر طولانی مدت یا مادام العمر ی را دارید و  بروشور یک مکان لوکس را برای اقامت دریافت می کنید. اتاق ها با شکوه و جزئیات همگی  بی عیب و نقص هستند. تاثیر عکس های جذاب غذاهای رستوران روی شما کاملا مشخص است. خب ذهن شما تحت تاثیر قرار گرفت. اما بعد از سفر و مراجعه به هتل می بینید اتاق خیس و کثیف است. غذا به هیچ وجه قابل قبول نیست. خدمات به طرز بدی درهم و برهم است.  هنگامی که به مدیریت شکایت می کنید، با بی تفاوتی و یا بدتر ازآن با  سکوت مواجه می شید. شما آنجا را بابدبینی و نا امیدی ترک می کنید.ب ا وجود تمام این بازاریابی های بسیار پرحرارت  و جذاب می بینید که آنها به طرز عجیبی دچار شکست شدند.

برند  معتبر به مراتب فراتر  از بازاریابی عمل می کند. اما بدون در نظر گرفتن اینکه تمام جنبه های کسب و کار شما در برگیرنده نام تجاری تان باشد قطعا موفق نخواهید بود. یکی از با ارزشترین دارایی های شما –مشتریانتان هستند که شما در قبال آنها مسئولید و اینجاست که   باید در بیان و ارائه برند خود به خوبی آموزش دیده باشید.این فرایند آموزشی بخصوص برای سازمانهای خدماتی که  امکانات در دسترس شما را ندارند دارای اهمیت بیشتری  می باشد.پیشنهاد برای آنها، دارایی های ساده ای مانند ، دانش، تجربه و آموزش می باشد.کارمندانی که به نام تجاری یا برند شرکت خود اهمیتی نمی دهند می توانند نقش نابودگررا برای ادامه کسب و کار مربوط بازی کنند .

گفته های من رو باور ندارید؟می تونید رویدادهای هتل ها رو داخل سایت TripAdvisor.com بررسی کنید و کامنت افراد و نظرات اونها رو بخونید و احتمالا با وجود تعداد کمی که سرویس دهی ضعیف و نکات منفی هتل را دیدند ،افرادی که نقد های مهم کردن بیشتر است.یک کارمند خوب میتواند یک برند ضعیف را تبدیل به یک ستاره کند.

• برند و تمام جزئیات آن         برندینگ یا مارکتینگ

علیرغم آنچه که بسیاری معتقدند، برند شما زیر چتر  لوگو، شعار و بروشورهای براق  خودش را نشان نمی دهد. در عوض یک برند قوی، جزئیات متعددی را شامل می شود، که همه آنها، از جمله تعاملات مشتری، ارتباطات کارکنان، تاریخچه شرکت ها و تلاش های تبلیغاتی / بازاریابی، ضروری است.

برند شما توسط کارکنانتان ، مردم و رسانه ها تبلیغ می شود و همانطور که در بالا گفتیم اگر هرکدام از جزئیات مهم آنها به طور مداوم تقویت نشود، مشتریان شما ناراضی خواهند بود. انعکاس منفی هرکدام از آنها بر روی افراد می تواند دچار اثرگذاری منفی از طریق گفته ها یا باورشان نسبت به آن برند  بر روی مردم یا رسانه ها و بر روی کسب و کار شما تاثیرگذار باشد. این رویه می تواند ارزش برند شما را کاهش دهد و باورهای اشتباه در مورد شرکت شما در بازار ایجاد کند که به نوبه خود می تواند منجر به ایجاد اثراتی  بر  مشتریان، کارکنان و سرمایه گذاران آینده شما باشد.

ازطرفی دیگر، تداوم و ثبات یکپارچه برند در تمام سطوح سازمان، باعث می شود یک سازمان رشد و شکوفایی داشته باشد. برندهای معتبر و  قوی می توانند موجب افزایش فروش در حوزه خود شوند و اینگونه شرکت ها همیشه بهترین کارمندان را جذب و حفظ می کنند. فروشندگان اینگونه ارزش برند شما را درک می کنند و به هر نحوی به دنبال مشارکت در کسب و کار شما می باشند. این در حالی است که سرمایه گذاران کسب و کار، برند شما را به عنوان یک کالای ارزشمند قبول دارند.

• برند شدن تان از طریق کارمندانتان

کارمندان از نقاط تاثیرگذار بر روی مشتریان شما هستند. اینجا چند مرحله برای اطمینان از اینکه آنها می توانند برند شما را به بهترین نحو ممکن نشان دهند ،بیان می شود.

• فلسفه سازمان خود را گسترش دهید

یک فلسفه وجودی طراحی شده درست  به خوبی عملکرد سازمان شما را بیان می کند و اولین گام برای تقویت برند شما در میان کارمندانتان است.هتل های معتبر Ritz-Carlton نمونه عالی هستند. آنها پنج استاندارد طلایی زیر را برای فعالیت های تجاری خود ایجاد کرده اند که برندشان را تقویت  و نقش کارمند را در ارائه این برند مشخص می کند:

1. چشم انداز جدید انقلابی در امریکا برای متعهد شدن سازمان ها در قبال ارائه توجه و آسایش خالصانه به مشتریان بوجود آمد.
2. یک شعار که سطح ارائه خدمات به مهمان ها را نشان می دهد: ما خانم ها و آقایونی هستیم که به خانم ها و آقایون دیگه خدمت می کنیم.
3. سه مرحله از این خدمات

             ۱٫تبریکات  گرم و صمیمانه که در صورت امکان نام مهمان ها هم در آن ذکر شود

             ۲٫پیش بینی و رعایت نیاز مهمان ها

              ۳٫بدرقه ای که در صورت امکان از نام مهمان ها استفاده شود

1. ۲۰ اصول اولیه،که اهداف و انتظارات سازمان را در مورد نحوه ارائه خدمات در این شرکت ارائه می دهد (از جمله مورد ۱۳ که بیان می کند هیچ وقت هیچ مهمانی را از دست ندهید)
2. کارمندان متعهد می شوند (در هتل Ritz-Carlton) کارمندان خانم و آقای ما از مهمترین منابع مان در قبال تعهداتمان به مشتریان است).

• –  حفظ تداوم یک برند

این مرحله برای ساخت یک برند  قوی ضروری است. با این حال تداوم داشتن از ابتدایی ترین ویژگی هایی است که مورد بررسی قرار می گیرد.شما باید این ثبات و سازگاری را در تمام جنبه های سازمان خود بوجود بیاورید.اما رعایت یک سری استانداردها کافی نیست و شما باید مداوم فعالیت های خود را ارزیابی کنید.ایجاد قسمت های بازرسی برای هر جنبه ای از کسب و کارتان  که با مشتریان و عموم مردم تعامل دارد. مطمئن باشید که هرکدام از کارمندتان قادر به شناسایی و بروز اختلافات دربرند شما می باشد.اینکه بخواهید برندتان را با مشتریانتان معرفی کنید یک روش شکست خورده است و مطمئنا زود فراموش میشود.این کار را برای دیگران هم انجام ندهید چون ممکن است خیلی قدر این کار را ندانند.این ها  فقط تعداد محدود مواردی است که در بیان برند شما مورد بررسی است.

• به آنچه می‌گویید عمل کنید

بهترین  راهِ رهبری، الگو بودن است. اگر برند شما سازمانتان را سازمانی معرفی کند که حامی کارکنانش است و بعد خلاف وعده‌اش عمل کند، برند (و فروش)تان آسیب می‌بیند. یک نمونه واقعی این امر، شرکت والمارت است. شرکت می‌گوید: «ما معتقدیم که یکی از کلیدهای موفقیت ما کارکنانمان  و شیوه رفتار ما با آنهاست.” اما فروشگاه‌هایشان با دادخواهی کارکنان از حقوق و مزایای ناعادلانه مواجه می‌شود. بعلاوه، اگرچه خود می‌گویند که برای مشتریان مورد نظرشان (طبقه متوسطِ سخت‌کوش) ارزش قایل هستند، لزوماً رفتارشان با حرف‌هایشان هم‌خوانی ندارد.

• پیاده سازی دستورالعمل های برندسازی

برای اطمینان از اینکه برند شما تداومش را حفظ خواهد کرد ،سازمان تان باید یک سری دستورالعمل هایی را برای برند خود تعریف کنند تا همگی از آن تبعیت کنند. ما صرفا در مورد لوگو یا دستورالعمل های هویت سازمانی صحبت نمی کنیم، اما در واقع دستور العمل های برند شرکت شما در ارتباط با تعیین کردن موقعیت برند شما ، پیام های کلیدی، ارزش های ریشه ای ،میزان موفقیت وفرایندهایی برای رسیدگی به مسائل و بازخوردهای مشتریان می باشد. فدرال اکسپرس پیشگام اولیه این ایده بود.شرکت حمل و نقل بین الملل یک برنامه اینترنتی را در اجرای دستورالعمل های برند شرکت شان اجرا کرده است.این جزئیات مرتبط باهم هدایت همه امور من الجمله استانداردهای گرافیکی برای بکاربردن لوگوی شرکت و اینکه چگونه تفاوت فرهنگی روی برند تاثیرگذار است را (بخصوص برای  شرکت های جهانی)فراهم می کند.اجرای دستورالعمل های برندسازی هیچ مشکلی بوجود نمی آورد و  به حفظ هماهنگی در تمام سطوح سازمان کمک می کند.

• درک و بیان تفاوت های فرهنگی

با پیشرفت در فن آوری، ارتباطات و اینترنت، در واقع ما تبدیل به یک اقتصاد جهانی می شویم. توجه به تفاوت های فرهنگی در ساخت یک برند خیلی بیشتر از قبل حائز اهمیت است ، به خصوص اینکه کسب و کار شما نیز بین المللی باشد. واژه ها و عبارات در آمریکا ممکن است در یک کشور دیگر معنا و مفهوم  متفاوت داشته باشد. مشتریان ممکن است مواردی در ایالات متحده به عنوان یک ارزش درک کنند که در جای دیگر معنایی کاملا متفاوت از یک ارزش داشته باشد. در گذشته ایالات متحده جایی بود که همگان می خواستند از آن تقلید کنند ولی امروزه لزوما این مورد مطرح نیست. برند به مراتب فراتر از تلاش های بازاریابی  گسترش می یابد. اعتبار برند شما به افرادی است که از آن حمایت می کنند و افرادی که به مشتریانتان خدمات می‌دهند.

برای ایجاد یک فرهنگ موثر سازمانی که منعکس کننده برند شما باشد تلاش کنید، کارمندانتان را برای ارایه برندتان درست آموزش دهید. تداوم در ارایه برند خود را در تمام جنبه های کسب و کار خود ارزیابی کنید.برای انجام این کار شما باید ارزش برند خود را تقویت کنید و شرکت خود را به سوی موفقیت بیشتر سوق دهید.

مقدمه مقاله : وحید زارعی اسفند ۹۶

با تشکر از سرکار خانم مهندس جاهدمنش بابت ترجمه متن مقاله

برندینگ یا مارکتینگ

برندینگ یا مارکتینگ وحید زارعی استاد مدیریت و بازاریابی  برندینگ یا مارکتینگ  مشاور مدیریت  برندینگ یا مارکتینگ

مشاور برندینگ برندینگ یا مارکتینگ مشاور کسب و کار مقاله مدیریت کلاسهای مدیریت استراتژیک برندسازی برندینگ مکان شخص برندینگ یا مارکتینگ

برندینگ یا مارکتینگ مقاله ای پیرامون انتخاب برندینگ یا مارکتینگ پیاده سازی سیستم های مدیریت کیفیت MBA  DBA رشت گیلان استاد مدیریت  برندینگ یا مارکتینگ فروش بازاریابی برندسازی تولید محتوی  برندینگ یا مارکتینگ وحید زارعی مدرس و مشاور مدیریت کسب و کار استاد برجسته مدیریت استراتژیک و برندسازی برندینگ یا مارکتینگ